Innholdsmarkedsføring – hva er lov og ikke i sosiale medier, nettaviser og på internett ellers?

Bilde: Karolina Grabowska

Med nettaviser, blogger og sosiale medier har innholdsmarkedsføring fått en enorm utbredelse, og nyhets- og mediehus øker bemanningen for å produsere mer innholdsbasert markedsføring fremfor å satse på inntekter ved tradisjonell annonsering og reklame. Utfordringen for lesere og brukere er at det blir mer uklart hva som er markedsføring, samt at grensene mellom journalisme og markedsføring utviskes. Etter markedsføringsloven skal det være klart hva som er markedsføring og hva som er ikke, men er da innholdsmarkedsføringen i nettaviser, blogger og sosiale medier innenfor loven? Her er et forsøk på å gi en oversikt over de juridiske grensene for innholdsmarkedsføring. 

Innholdsmarkedsføring, eller content marketing, er å markedsføre produkter og tjenester gjennom å produsere innhold som er av interesse for potensielle kunder. I dag kan alle publisere innhold som er tilgjengelig for mange gjennom blogger, sosiale medier, nettaviser osv. I nettavisene har innholdsmarkedsføring blitt en del av virksomheten, og her er det ekstra vanskelig å vite hva som er markedsføring og hva som er journalistikk, siden innholdsmarkedsføring ofte etterligner journalistikk og bruker journalistiske uttrykksformer for å skape interesse.

Les også:

Lovens utgangspunkt er klart: Alt som er markedsføring, skal klart fremgå som markedsføring. Men er all omtale av produkter og tjenester markedsføring, og når plikter man å omtale en positiv omtale av et produkt og tjeneste som markedsføring?

Oppsummering

  • Alt som har med å fremme omsetning av produkter eller tjenester skal merkes som markedsføring («sponset», «reklame» eller lignende), se Forbrukerombudets veiledning for reklame i sosiale medier
  • Det skal alltid være merket hvem som er avsender ved markedsføring – anonyme kontoer er ikke tillatt for markedsføring – og det skal merkes hvem markedsføringen er på vegne av (den som tjener på omsetningen av varer og tjenester)
  • Reglene for markedsføring gjelder for alle typer plattformer og innhold, herunder tekst, bilder, film og lyd
  • De vanlige reglene for markedsføring gjelder også på internett og sosiale medier, som forbud mot reklame for alkohol, tobakk mv.
  • Innholdet i markedsføringen (artikkelen, postingen mv.) skal ikke være villedende, og hva som er villedende er avhengig av hva som er vanlig og regler/veiledninger som finnes. Det som er avgjørende er hvordan mottakeren (forbrukeren) oppfatter budskapet, og markedsføringen må ikke være egnet til vesentlig å endre forbrukernes atferd slik at de treffer beslutninger de ellers ikke ville ha truffet, som å kjøpe et produkt
  • Forbrukerombudet kan ilegge pålegg og forbud, samt bøter (tvangs- og overtredelsesgebyr) ved brudd på markedsføringsloven, og alle som er involvert i eller medvirker til kan bli ilagt bøter
  • Reglene ovenfor gjelder også for journalister og redaktører, i tillegg gjelder det ytterligere regler som Vær Varsom-plakaten for pressen. Spesielt viktig er det at journalistikk og markedsføring alltid skal skilles klart

Regler som gjelder for alle (herunder bloggere)

Den sentrale regelen knyttet til innholdsmarkedsføring følger av markedsføringsloven § 3 hvor det står:

Markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig framstår som markedsføring.

Alt som presenteres for å markedsføre, dvs. som har til hensikt å øke salget, av produkter og tjenester, skal merkes og presenteres som det det er: markedsføring. Bakgrunnen for reglene om markedsføring er å sikre at det er lojal konkurranse mellom næringsdrivende, og at kundene får nøytral og god informasjon slik at de kan treffe riktig valg om hvilke produkter de skal kjøpe. Er det ikke klart hva som er markedsføring, kan kundene bli forledet ved at f.eks,. et produkt eller en tjeneste omtales positivt. Man kan derfor også se på kravet om at markedsføring skal merkes som et forbud mot skjult markedsføring. Når 20 % av lesere ikke klarer å skille reklame og journalistikk så er det en del innholdsmarkedsføring som ikke er tilstrekkelig godt merket, og her har mediene en jobb å gjøre. 

Det kreves ikke at man mottar noe for å markedsføre, som at en blogger mottar vederlag, gave eller motytelse for å skrive noe positivt om et produkt eller tjeneste. Skrives det et positivt innlegg om et produkt, selv uten at bloggeren har selv benyttet produktet, fått noe for å skrive innlegget eller andre fordeler, så vil det kunne være markedsføring. Imidlertid må bloggeren kunne anses å være næringsdrivende, dvs. at bloggeren tjener på blogg-virksomheten og at innlegget er knyttet til en kommersiell kommunikasjon, dvs. innlegget er knyttet til å fremme salget av produktet, for at innlegget skal omfattes av markedsføringsloven. Ren redaksjonell omtale av et produkt vil ikke omfattes av reglene om markedsføring, se mer nedenfor om pressens forhold til innholdsmarkedsføring. Får bloggeren derimot et vederlag, gave eller gode for å skrive innlegget, er det (enda klarere) markedsføring, men i begge tilfeller må innlegget merkes med markedsføring. 

Merk også at markesføringslovens regler gjelder uavhengig av om den som skriver et innlegg eller omtale av et produkt har kontakt med den som tjener på positiv omtale. Det har heller ikke noe å si at omtalen eller informasjonen som legges ut er ens egen ærlige mening om produktet eller tjenesten dersom dette er omtale som er å anse som markedsføring. 

Hvordan man skal merke noe så det tydelig fremstår som markedsføring, er ikke enkelt i alle tilfelle. Forbrukerombudet har derfor laget en veileder for merking av reklame i sosiale medier. Denne veiledningen er veldig konkret på hvordan markedsføring skal merkes, og kan oppfattes som streng. Markedsføringsloven gjelder for alle typer innhold og kommunikasjonsmåter, uavhengig av om det er tekst, bilder, film, lyd osv.  

Les også:

Det følger av veilederen at man i hovedsak skal i alle tilfelle hvor man får en fordel for å produsere innhold, merke dette som markedsføring (dvs. med «sponset», «reklame» eller lignende). Dette omfatter både at man får betalt for å skrive eller legge ut bilder, at man mottar produkter, tjenester, låner produkter osv. Også det å gjøre tilgjengelig linker eller tagge leverandører anses å gjøre innhold tilgjengelig. Markedsføring som vises på et sted som ikke er forbeholdt markedsføringsbudskap, som sosiale medier, så stilles det ekstra strenge krav til tydeliggjøring at det er snakk om markedsføring ifølge en uttalelse fra de nordiske forbrukerombudene. Se punkt 5 i veilederen for hvordan man skal merke i de ulike sosiale medier som blogg, Instagram og Facebook.

Det gjelder også et identifikasjonskrav for markedsføring som følge av forbudet mot skjult markedsføring, som innebærer at ved markedsføring så må det fremkomme hvem som er avsender av innholdet. Hensikten med slike regler er at mottakere av markedsføring (forbrukere) ikke skal villedes mht næringsdrivendes formål med handlingen (som å dele tekst, film og bilder). Anonyme kontoer på sosiale medier som driver markedsføring er derfor ikke tillatt. Det er også forbudt for næringsdrivende å gi seg ut for å være privatpersoner eller forbrukere. I tillegg til at det skal være klart hvem som er avsender av markedsføringen, skal det være klart hvem markedsføringen er på vegne av, dvs. hvem som tjener på den økte omsetningen av varer og tjenester som markedsføringen kan føre til, når det er markedsføring på internett og sosiale medier, se ehandelsloven § 9 (1). Det gjelder et unntak for såkalte «teaser-annonser» for identifikasjonskravet hvor det er et poeng at avsenderen er ukjent, men dette er et snevert unntak.

For innholdet i innholdsmarkedsføring, dvs. som det som skrives i en bloggpost, så har markedsføringsloven en del regler som kan oppfattes som generelle og skjønnsmessige. Bakgrunnen for at reglene er så generelle og vage er at reglenes innhold skal følge utviklingen innenfor det rettsområdet som reglene skal regulere. Dette kaller juristene for «rettslige standarder», og for at reglene skal passer med samfunnets utvikling og det enkelte rettsområdet er reglene utformet generelt og nøytralt, og må man forstå reglene ut fra hva som er vanlig og riktig innenfor det enkelte område på den tid regelen anvendes.

Dette gjelder bl.a. reglene i markedsføringsloven § 2, hvor det står at:

Markedsføring må ikke stride mot god markedsføringsskikk. Ved vurderingen legges det vekt på om markedsføringen krenker allmenne etikk- og moraloppfatninger, eller om det tas i bruk støtende virkemidler.

Ved vurderingen … legges det vekt på om markedsføringen, på grunn av utforming, format, omfang eller andre virkemidler, fremstår som særlig påtrengende.

Hva som er «god markedsføringsskikk» ved innholdsmarkedsføring må derfor vurderes mot hva som er vanlig ved innholdsmarkedsføring, og hva som «krenker allmenne etikk- og moraloppfatninger». Ved denne vurderingen vil det ha betydning hva som er vanlig og god skikk i den bransjen og det forum/medium som markedsføringen foregår. Dermed kan veiledninger og retningslinjer fra f.eks. Forbrukerombudet, private organisasjoner som ICCs retningslinjer for markedsføring og brukervilkårene til det sosiale mediet, som Facebooks brukervilkår, ha betydning for om man er innenfor markedsføringslovens regler.

I markedsføringsloven § 6 er det regler som også har stor betydning for innholdsmarkedsføring, men som også er utformet som rettslige standarder:

Urimelig handelspraksis er forbudt. …

En handelspraksis er urimelig dersom den strider mot god forretningsskikk overfor forbrukere og er egnet til vesentlig å endre forbrukernes økonomiske atferd slik at de treffer beslutninger de ellers ikke ville ha truffet.

Dersom en handelspraksis er rettet til en bestemt forbrukergruppe, eller dersom bare en klart identifiserbar gruppe av forbrukere er særlig sårbare på grunn av psykisk eller fysisk svakhet, alder eller godtroenhet og den næringsdrivende burde ha forstått dette, vurderes praksisens urimelighet ut fra den aktuelle forbrukergruppens perspektiv.

For innholdsmarkedsføring er kravet ovenfor om at markedsføringen skal ikke være «egnet til vesentlig å endre forbrukernes økonomiske atferd slik at de treffer beslutninger de ellers ikke ville ha truffet» spesielt viktig. En bloggpost som fremtrer som personlig og er meget positiv til et produkt eller tjeneste kan være egnet til å endre mottakernes adferd slik at disse blir mer positivt innstilt til et produkt.

Merk at det er der hvordan gjennomsnittsforbrukeren vil oppfatte budskapet som er avgjørende, ikke hvordan en selv eller andre oppfatter budskapet eller kommunikasjonen. Dette er spesielt vanskelig ved innholdsmarkedsføring, hvor markedsføringen kan være til dels skjult.

Villedende markedsføring er ikke tillatt etter markedsføringsloven § 7, og markedsføringen vil være villedende dersom man kommer med uriktige eller usanne opplysninger, eller på annet som er egnet til å villede mottakeren (forbrukerne). I bestemmelsen er det flere forhold listet opp som kan være villedende, og i den såkalte «svarelisten», som er forskrift om urimelig handelspraksis er det en rekke forhold som er villedende og dermed ulovlig. Men det er viktig å være klar over at det er totalbildet som skapes hos mottakeren som er avgjørende, slik at det kan være mange forhold som hver for seg ikke er villedende, som positive uttrykk, flatterende bilder mv., men som til sammen vil kunne være villedende.

Det er også en rekke andre plikter etter markedsføringsloven man plikter å følge, avhengig av innholdet i markedsføringen, som dokumentasjonsplikt for påstander som fremsettes i markedsføringen. Merk også reglene for opplysningsplikt ved konkurranser hvor det premieres, som gjelder etter markedsføringsloven § 18 og regler om konkurranser i forskrift om urimelig handelspraksis. For konkurranser på Facebook må man holde seg innenfor reglene til Facebook, se egen artikkel om det her. For innholdsmarkedsføring overfor barn gjelder de strengere reglene i markedsføringsloven kapittel 4, og det er her spesielt viktig at det er klart at det er markedsføring hvor klarheten avhenger av hvor unge barna som er målgruppe for markedsføringen er. Det er også ikke tillatt å oppfordre barn til å kjøpe varer eller tjenester eller få barna til å overtale foreldre eller andre til å kjøpe, se markedsføringsloven § 20 og man skal spesielt være oppmerksom på kravene i markedsføringsloven § 21 om å ikke spille på sosial usikkerhet, dårlig selvtillit mv.

Det er også andre lover som gjelder for innholdsmarkedsføring på internett og sosiale medier, som ehandelsloven, samt for videosendinger som omfattes av kringkastingsloven. I tillegg er det regler for innhold i markedsføringen, som at alkohol- og tobakksreklame er forbudt etter alkoholloven og tobakkskadeloven, samt at det er begrensninger i bruk av andres åndsverk i markedsføringen etter åndsverksloven.

Regler som gjelder kun for journalister

Mediehus og aviser går nå i større grad over til å produsere innhold som en alternativ inntektstkilde. Mens reglene ovenfor gjelder for alle, herunder bloggere, reklamebyråer, mediehus, journalister mv., så gjelder det ytterligere regler for pressen, som journalister og redaktører. Prinsippet om ytringsfrihet har imidlertid spesiell betydning for pressen, og derfor må regler om innholdsmarkedsføring, som nødvendigvis vil ha betydning for hva pressen kan skrive og ikke, avveies mot prinsippet om ytringsfrihet. Høyesterett har imidlertid kommet til at regulering av kommersielle ytringer i markedsføringsloven ikke er i strid med Grunnlovens eller Den europeiske menneskerettighetskonvensjons regler om ytringsfrihet, men at det er vern selv om det er svakere enn andre ytringer i samfunnet.

Etter forarbeidene til markedsføringsloven heter det:

Bestemmelsen stiller krav til utforming og presentasjon slik at all markedsføring skal kunne identifiseres som markedsføring. Eksempelvis skal skillet mellom reklame og redaksjonelt stoff være tydelig. Ved praktiseringen av bestemmelsen må det utvises forsiktighet med tanke på den grunnlovfestede ytringsfriheten. Samtidig kan bestemmelsen ikke omgås ved å kalle rene markedsføringstiltak for artikler, innlegg eller lignende.

Det kan ikke gis inngripende regler som forhindrer ytringfriheten, men det å opplyse om eller merke at noe er markedsføring, vil ikke være en inngripen i ytringsfrihet. Så løsningen som er valgt er at man må være klar på å merke innhold som har til hensikt å fremme salget av produkter og tjenester.

Det fremgår derfor klart av Vær varsom-plakatens punkt 2.6:

Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold. Skillet skal være tydelig også ved lenking eller andre koblinger. Avvis kommersielt innhold som kan forveksles med det enkelte mediums journalistiske presentasjon.

Det stopper ikke der med regulering av journalistikken. Etter forskrift om urimelig handelspraksis («svartelisten») som er gitt i medhold av markedsføringsloven følger det av § 1 punkt 11 at følgende å anse som urimelig handelspraksis (og derfor forbudt):

Å bruke redaksjonelt innhold i medier til å fremme salg av en ytelse der en næringsdrivende har betalt for slik reklame uten å gjøre det klart i innholdet eller ved bilder eller lyder som er klart gjenkjennelige for forbrukeren (annonser i redaksjonell form).

Se også veileder fra Norsk Redaktørforening for hvordan skille journalistikk og reklame.

Konsekvensene av brudd på reglene

Det er Forbrukerombudet som håndhever reglene om markedsføring, og Forbrukerombudet kan gripe inn mot markedsføring dersom ombudet mener dette er nødvendig av hensyn til forbrukerne. Beslutninger av Forbrukerombudet kan klages inn for Markedsrådet. Brudd på forbudet mot reklame av alkohol og tobakk håndheves av Helsedirektoratet, og det er også andre offentlige instanser som kan være involvert i ulike typer markedsføring.

Forbrukerombudet kan enten forby innhold som bryter med markedsloven, ilegge påbud, ilegge tvangsmulkt eller ilegge overtredelsesgebyr. Man får ikke tvangsmulkt for en lovovertredelse, men kun dersom man blir pålagt å opphøre med en virksomhet eller ikke etterkommer et påbud fra Forbrukerombudet. Tvangsmulktene ligger i størrelsesorden fra kr 500.000 til kr 1 million, men kan øke avhengig av alvorlighetsgraden i overtredelsen og prisutviklingen i samfunnet. Dersom det har vært en grov overtredelse av markedsføringsloven, kan imidlertid Forbrukerombudet pålegge overtredelsesgebyr for allerede begåtte overtredelser uavhengig av forbud eller påbud, se nærmere om vilkårene i markedsføringsloven § 43. Overtredelsesgebyrene vil også ligge på kr 200.000 og oppover, avhengig av overtredelsens alvorlighet og omfang. 

Ved innholdsmarkedsføring kan alle som er involvert i å produsere det salgsfremmende innholdet bli holdt ansvarlig, som bloggeren, journalisten, redaksjonen, mediehuset, kommunikasjon- eller reklamebyrå, den næringsdrivende som tjener på markedsføringen osv. Det gjelder også et medvirkeransvar etter markedsføringsloven § 39 (3), så også de som ikke er direkte involvert kan ilegges tvangsmulkt eller overtredelsesgebyr.

Dersom en journalist eller redaksjon overtrer reglene etter Vær varsom-plakaten vil saken havne hos Pressens Faglig Utvalg (PFU), og det er en rekke saker hvor journalister og redaksjoner er funnet å ikke overholde reglene. Se et utvalg saker her som illustrerer grensene. I tillegg til at journalistene og redaksjonene kan «dømmes» i Pressens faglig utvalg, så kan pressen også ilegges bøter for brudd på markedsføringsloven av Forbrukerombudet samt selskapet som har betalt for omtalen få bot av Forbrukerombudet.

Man kan mene at Forbrukerrådets regulering er streng og omfattende, se om veiledningen fra Forbrukerombudet ovenfor, men samtidig så har Forbrukerrådet både ressurser og anledning til å ilegge bøter, så det kan være greit å være godt innenfor Forbrukerrådets veiledning. Og selv om Vær varsom-plakaten og Norsk Redaktørforenings veileder kun gjelder for aviser og mediehus, så gjelder markedsføringsloven og Forbrukerrådets veiledning for alle.

Les mer

Man thumbnailkan oppleve at reglene om markedsføring er omfattende og krevende, men de er laget for å beskytte forbrukerne. Det er også et prinsipp i norsk rett at dersom man går inn på et område, som f.eks. at man begynner å blogge om produkter mot betaling, så plikter man å sette seg inn i reglene på området. Man kan derfor ikke bruke det at reglene er krevende som unnskyldning for å ikke sette seg inn i dem eller ikke følge dem; da burde man heller ikke ha startet med virksomhet innenfor det området som reglene regulerer.

Men reglene om markedsføring, og spesielt innholdsmarkedsføring i grenseland mellom personlige ytringer/journalistikk og markedsføring, er kompliserte og skjønnsmessige. Om du ønsker å sette det grundigere inn i temaet, er det nå kommet en bok om innholdsmarkedsføring av Jens Barland (red.) hvor Monica Viken, som er førsteamanuensis ved Institutt for rettsvitenskap ved Handelshøyskolen BI har skrevet om de juridiske og etiske rammene ved innholdsmarkedsføring. For de som ønsker å fordype seg i temaet ytterligere, så kan hele boka lastes ned her, siden forfatterne har vært så snille å gjøre boka tilgjengelig under Creative Commons Attribution lisensen.

Bli den første til å kommentere på "Innholdsmarkedsføring – hva er lov og ikke i sosiale medier, nettaviser og på internett ellers?"

Legg inn en kommentar

Ikke gå glipp av noe!

Motta nyhetsbrev fra Teknologirett: